AI Act dla zespołów marketingowych.

Zespoły marketingowe to największa grupa ludzi korzystających z generatywnej AI codziennie i zarazem ta, która najrzadziej przeczytała AI Act. Dobra wiadomość: prawie nic z tego, co robi marketing, nie jest wysokiego ryzyka. Zła: obowiązki, które rzeczywiście mają zastosowanie - oznaczanie treści z artykułu 50 i ujawnianie deepfake'ów - stały się egzekwowalne 2 sierpnia 2026 i przypinają się dokładnie do tych procesów, które agencje prowadzą każdego dnia.

Jeśli generujesz obrazy, wideo, dźwięk albo syntetyczne głosy na potrzeby kampanii, to jest prawo działające teraz, a nie problem na 2027.

Cztery rzeczy, które faktycznie mają zastosowanie

Zasada o deepfake'ach, po ludzku

Artykuł 50(4) wymaga od podmiotów stosujących, które generują lub manipulują obrazem, dźwiękiem albo wideo stanowiącym deepfake, ujawnienia, że treść została sztucznie wygenerowana. Istnieją wąskie wyłączenia dla dzieł ewidentnie artystycznych, twórczych, satyrycznych lub fikcyjnych - ale obowiązek ujawnienia jest tam raczej dostosowany niż zniesiony, a "to przecież reklama" nie jest żadnym z tych wyłączeń.

Przypadki, na których realnie potykają się agencje:

• Syntetyczny prezenter albo wygenerowany przez AI rzecznik marki. Jeśli odbiera się jak prawdziwa osoba, ujawnij.
• Klonowanie głosu założyciela, klienta albo aktora - łącznie z "sklonowaliśmy własnego CEO do intro". Zgoda załatwia kwestię dóbr osobistych, nie obowiązek informacyjny z AI Act.
• Wygenerowane przez AI opinie i referencje klientów. Poza artykułem 50 wpadają one wprost w prawo o nieuczciwych praktykach rynkowych. Fabrykowanie głosów klientów to inny i gorszy problem niż brak etykiety.
• Odrestaurowane albo "podrasowane" nagrania prawdziwej osoby, które zmieniają to, co ta osoba zdaje się mówić lub robić.

To, z czym trzeba skończyć dzisiaj: wygenerowane przez AI opinie, rekomendacje i referencje przedstawiane jako prawdziwe. To nie jest pytanie o etykietowanie z AI Act - to praktyka wprowadzająca w błąd, a ujawnienie jej nie naprawia.

Kto jest winien oznaczenie - Ty czy Twoje narzędzie?

Artykuł 50(2) to obowiązek dostawcy: ten, kto wprowadza system generatywny na rynek, oznacza jego wynik w formacie odczytywalnym maszynowo. Jeśli generujesz przez Midjourney, OpenAI albo Adobe, obowiązek oznaczenia surowego wyniku zasadniczo leży po ich stronie, a większość z nich osadza dziś metadane pochodzenia.

Czego nie wolno zakładać, to że przetrwają one Twój pipeline. Przekodowanie, kadrowanie, montaż w edytorze wideo albo wypchnięcie materiału przez platformę społecznościową rutynowo zdejmuje metadane pochodzenia. Artykuł 50(4) - ujawnienie deepfake'a - to obowiązek podmiotu stosującego i ląduje na Tobie niezależnie od tego, co zrobiło Twoje narzędzie. Cztery obowiązki w całości.

Jeśli jesteś agencją, to również pytanie do klienta

Agencje produkujące treści AI dla klientów siedzą w niewygodnym miejscu: Ty generujesz, klient publikuje. W praktyce to zwykle klient jest podmiotem stosującym, który dokonuje ujawnienia, a Ty jesteś tym, kto musi mu powiedzieć, że jest co ujawniać. Wpisanie tego do umowy - kto oznacza, kto ujawnia, kto trzyma dokumentację - jest tańsze niż spieranie się o to po skardze.

To zaczyna być też atutem w przetargach. "Etykietujemy materiały wygenerowane przez AI i potrafimy to udowodnić" pojawia się już w zapytaniach ofertowych, zwłaszcza od klientów z sektorów regulowanych: usług finansowych i ochrony zdrowia.

Wersja na 30 minut

• Wypisz, gdzie AI generuje publikowane media, i sprawdź, czy metadane pochodzenia przeżywają Twój pipeline eksportu
• Dodaj widoczną etykietę do mediów syntetycznych w samym kanale - nie tylko metadane
• Dodaj zdanie informujące o AI do każdego chatbota na stronie
• Skończ z wygenerowanymi przez AI referencjami i opiniami przedstawianymi jako prawdziwe
• Przeprowadź i zaprotokołuj jedno szkolenie z kompetencji w zakresie AI
• Zapisz, co sprawdziłeś, i opatrz to datą