AI Act dla zespołów marketingowych.

Zespoły marketingowe to największa grupa ludzi korzystających z generatywnej AI codziennie i zarazem ta, która najrzadziej przeczytała AI Act. Dobra wiadomość: prawie nic z tego, co robi marketing, nie jest wysokiego ryzyka. Zła: obowiązki, które rzeczywiście mają zastosowanie - oznaczanie treści z artykułu 50 i ujawnianie deepfake'ów - obowiązują od 2 sierpnia 2026 (ujawnianie) i od 2 grudnia 2026 (oznaczanie) i przypinają się dokładnie do tych procesów, które agencje prowadzą każdego dnia.

Jeśli używasz w kampaniach wizerunku lub głosu prawdziwych osób, obowiązek ujawnienia działa już teraz. Oznaczanie wygenerowanych mediów w formacie odczytywalnym maszynowo dochodzi 2 grudnia 2026. Żadne z nich nie jest problemem na 2027.

Cztery rzeczy, które faktycznie mają zastosowanie

Zasada o deepfake'ach, po ludzku

Artykuł 50(4) wymaga od podmiotów stosujących, które generują lub manipulują obrazem, dźwiękiem albo wideo stanowiącym deepfake, ujawnienia, że treść została sztucznie wygenerowana. Istnieją wąskie wyłączenia dla dzieł ewidentnie artystycznych, twórczych, satyrycznych lub fikcyjnych - ale obowiązek ujawnienia jest tam raczej dostosowany niż zniesiony, a "to przecież reklama" nie jest żadnym z tych wyłączeń.

Przypadki, na których realnie potykają się agencje:

• Syntetyczny prezenter albo wygenerowany przez AI rzecznik marki. Jeśli odbiera się jak prawdziwa osoba, ujawnij.
• Klonowanie głosu założyciela, klienta albo aktora - łącznie z "sklonowaliśmy własnego CEO do intro". Zgoda załatwia kwestię dóbr osobistych, nie obowiązek informacyjny z AI Act.
• Wygenerowane przez AI opinie i referencje klientów. Poza artykułem 50 wpadają one wprost w prawo o nieuczciwych praktykach rynkowych. Fabrykowanie głosów klientów to inny i gorszy problem niż brak etykiety.
• Odrestaurowane albo "podrasowane" nagrania prawdziwej osoby, które zmieniają to, co ta osoba zdaje się mówić lub robić.

To, z czym trzeba skończyć dzisiaj: wygenerowane przez AI opinie, rekomendacje i referencje przedstawiane jako prawdziwe. To nie jest pytanie o etykietowanie z AI Act - to praktyka wprowadzająca w błąd, a ujawnienie jej nie naprawia.

Kto jest winien oznaczenie - Ty czy Twoje narzędzie?

Artykuł 50(2) to obowiązek dostawcy: ten, kto wprowadza system generatywny na rynek, oznacza jego wynik w formacie odczytywalnym maszynowo. Jeśli generujesz przez Midjourney, OpenAI albo Adobe, obowiązek oznaczenia surowego wyniku zasadniczo leży po ich stronie, a większość z nich osadza dziś metadane pochodzenia.

Czego nie wolno zakładać, to że przetrwają one Twój pipeline. Przekodowanie, kadrowanie, montaż w edytorze wideo albo wypchnięcie materiału przez platformę społecznościową rutynowo zdejmuje metadane pochodzenia. Artykuł 50(4) - ujawnienie deepfake'a - to obowiązek podmiotu stosującego i ląduje na Tobie niezależnie od tego, co zrobiło Twoje narzędzie. Cztery obowiązki w całości.

Jeśli jesteś agencją, to również pytanie do klienta

Agencje produkujące treści AI dla klientów siedzą w niewygodnym miejscu: Ty generujesz, klient publikuje. W praktyce to zwykle klient jest podmiotem stosującym, który dokonuje ujawnienia, a Ty jesteś tym, kto musi mu powiedzieć, że jest co ujawniać. Wpisanie tego do umowy - kto oznacza, kto ujawnia, kto trzyma dokumentację - jest tańsze niż spieranie się o to po skardze.

To zaczyna być też atutem w przetargach. "Etykietujemy materiały wygenerowane przez AI i potrafimy to udowodnić" pojawia się już w zapytaniach ofertowych, zwłaszcza od klientów z sektorów regulowanych: usług finansowych i ochrony zdrowia.

Wersja na 30 minut

• Wypisz, gdzie AI generuje publikowane media, i sprawdź, czy metadane pochodzenia przeżywają Twój pipeline eksportu
• Dodaj widoczną etykietę do mediów syntetycznych w samym kanale - nie tylko metadane
• Dodaj zdanie informujące o AI do każdego chatbota na stronie
• Skończ z wygenerowanymi przez AI referencjami i opiniami przedstawianymi jako prawdziwe
• Przeprowadź i zaprotokołuj jedno szkolenie z kompetencji w zakresie AI
• Zapisz, co sprawdziłeś, i opatrz to datą

Najczęściej zadawane pytania

Czy muszę etykietować treści marketingowe wygenerowane przez AI?

Tak, na dwa sposoby. Artykuł 50(2) wymaga od dostawców systemów generatywnych oznaczania wyniku syntetycznego w formacie odczytywalnym maszynowo, a artykuł 50(4) wymaga od podmiotów stosujących ujawniania deepfake'ów, czyli sztucznie wygenerowanego lub zmanipulowanego obrazu, dźwięku albo wideo. Ujawnianie deepfake'ów jest egzekwowalne od 2 sierpnia 2026, a oznaczanie obowiązuje od 2 grudnia 2026.

Czy zasada o deepfake'ach dotyczy reklam?

Tak. Wyłączenia z artykułu 50(4) dotyczą dzieł ewidentnie artystycznych, twórczych, satyrycznych lub fikcyjnych, gdzie obowiązek ujawnienia jest dostosowany, a nie zniesiony. Bycie reklamą nie jest wyłączeniem.

Czy wolno nam sklonować głos naszego własnego CEO?

Zgoda załatwia kwestię dóbr osobistych, ale nie kwestię z AI Act. Jeśli wynik jest deepfakiem, czyli sztucznie wygenerowanym lub zmanipulowanym wizerunkiem albo głosem prawdziwej osoby, obowiązek ujawnienia z artykułu 50(4) obowiązuje niezależnie od tego, kto wyraził zgodę.

Czy moje narzędzie AI samo oznacza za mnie treści?

Surowy wynik zwykle tak. Artykuł 50(2) to obowiązek dostawcy, więc leży po stronie narzędzia generatywnego, a większość z nich osadza dziś metadane pochodzenia. Ale przekodowanie, kadrowanie, montaż albo wypchnięcie materiału przez platformę społecznościową rutynowo te metadane zdejmuje - a ujawnienie deepfake'a z artykułu 50(4) to obowiązek podmiotu stosującego, który i tak ląduje na Tobie.

Czy możemy używać wygenerowanych przez AI opinii i referencji klientów?

Nie. Niezależnie od pytania o etykietowanie z AI Act, przedstawianie sfabrykowanych głosów klientów jako prawdziwych jest praktyką wprowadzającą w błąd w rozumieniu unijnego prawa konsumenckiego. Ujawnienie tego nie naprawia.