Акт про ШІ для маркетингових команд.

Маркетингові команди - найбільша група людей, що щодня користується генеративним ШІ, і найменш імовірна аудиторія Акта про ШІ. Хороша новина: майже ніщо з того, що робить маркетинг, не є високим ризиком. Погана: обов'язки, які таки застосовуються - позначення контенту і розкриття дипфейків за статтею 50 - застосовуються з 2 серпня 2026 (розкриття) і з 2 грудня 2026 (маркування) і чіпляються рівно до тих процесів, які агенції ведуть щодня.

Якщо ви використовуєте в кампаніях образ чи голос реальних людей, обов'язок розкриття діє вже зараз. Машинозчитуване маркування згенерованих медіа настає 2 грудня 2026. Жодне з цього не є проблемою 2027 року.

Чотири речі, що справді застосовуються

Правило про дипфейки, просто

Стаття 50(4) вимагає від суб'єктів впровадження, які генерують або змінюють зображення, аудіо чи відео, що становлять дипфейк, розкривати, що це штучно згенеровано. Є вузькі винятки для очевидно мистецьких, творчих, сатиричних чи вигаданих робіт - але обов'язок розкриття там адаптується, а не скасовується, і "це ж реклама" не є одним із винятків.

Практичні випадки, що ловлять агенції:

• Синтетичний ведучий чи згенерований ШІ речник. Якщо це сприймається як реальна особа - розкривайте.
• Клонування голосу засновника, клієнта чи артиста - зокрема "ми склонували власного CEO для інтро". Згода покриває проблему особистих немайнових прав, а не розкриття за Актом про ШІ.
• Згенеровані ШІ відгуки чи рекомендації. Крім статті 50, вони прямо впираються у право про недобросовісні комерційні практики. Вигадувати голоси клієнтів - інша і гірша проблема, ніж не поставити позначку.
• Відреставровані чи "покращені" кадри з реальною особою, що змінюють те, що вона нібито каже чи робить.

Те, що варто припинити сьогодні: згенеровані ШІ відгуки, рекомендації чи свідчення, подані як справжні. Це не питання позначення за Актом про ШІ - це оманлива комерційна практика, і розкриття її не виправляє.

Хто винен позначення - ви чи ваш інструмент?

Стаття 50(2) є обов'язком постачальника: той, хто виводить генеративну систему на ринок, позначає її вихід машинозчитувано. Якщо ви генеруєте через Midjourney, OpenAI чи Adobe, обов'язок позначення сирого виходу зазвичай лежить на них, і більшість уже вбудовує метадані походження.

Чого не варто припускати - що це переживе ваш конвеєр. Перекодування, кадрування, композитинг у відеоредакторі чи прогін через соціальну платформу регулярно зчищають метадані походження. Стаття 50(4) - розкриття дипфейків - є обов'язком суб'єкта впровадження і лягає на вас незалежно від того, що зробив ваш інструмент. Чотири обов'язки повністю.

Якщо ви агенція, це ще й питання до клієнта

Агенції, що виробляють ШІ-контент для клієнтів, сидять незручно: генеруєте ви, публікує клієнт. На практиці саме клієнт зазвичай є суб'єктом впровадження, що робить розкриття, а ви - тим, хто має сказати йому, що є що розкривати. Внести це до технічного завдання - хто позначає, хто розкриває, хто зберігає запис - дешевше, ніж сперечатися про це після скарги.

Це також стає активом у тендерах. "Ми позначаємо згенеровані ШІ матеріали і можемо це підтвердити" починає з'являтися в запитах пропозицій, особливо від регульованих клієнтів у фінансових послугах та охороні здоров'я.

Версія на 30 хвилин

• Перелічіть, де ШІ генерує медіа, які ви публікуєте, і перевірте, чи переживають метадані походження ваш експортний конвеєр
• Додайте видиму позначку до синтетичних медіа просто в каналі, а не лише в метаданих
• Додайте рядок про ШІ до будь-якого чат-бота на сайті
• Припиніть будь-які згенеровані ШІ відгуки чи рецензії, подані як справжні
• Проведіть і запротоколюйте одне навчання з обізнаності щодо ШІ
• Запишіть, що ви перевірили, і поставте дату

Поширені запитання

Чи маю я позначати згенерований ШІ маркетинговий контент?

Так, двома способами. Стаття 50(2) вимагає від постачальників генеративних систем позначати синтетичний вихід у машинозчитуваному форматі, а стаття 50(4) вимагає від суб'єктів впровадження розкривати дипфейки - штучно згенеровані або змінені зображення, аудіо чи відео. Розкриття дипфейків діє примусово від 2 серпня 2026, а маркування застосовується з 2 грудня 2026.

Чи діє правило про дипфейки для реклами?

Так. Винятки в статті 50(4) стосуються очевидно мистецьких, творчих, сатиричних чи вигаданих робіт, де обов'язок розкриття адаптується, а не скасовується. Те, що це реклама, винятком не є.

Чи дозволене ШІ-клонування голосу нашого власного керівника?

Згода вирішує питання особистих немайнових прав, але не питання за Актом про ШІ. Якщо результат є дипфейком - зовнішністю чи голосом реальної особи, штучно згенерованими або зміненими - розкриття за статтею 50(4) застосовується незалежно від того, хто дав згоду.

Чи робить мій ШІ-інструмент позначення контенту за мене?

Для сирого виходу зазвичай так. Стаття 50(2) є обов'язком постачальника, тож лежить на генеративному інструменті, і більшість із них уже вбудовує метадані походження. Але перекодування, кадрування, композитинг чи прогін через соціальну платформу регулярно зчищають ці метадані - а розкриття дипфейків за статтею 50(4) є обов'язком суб'єкта впровадження і лягає на вас у будь-якому разі.

Чи можемо ми використовувати згенеровані ШІ відгуки клієнтів?

Ні. Крім будь-якого питання позначення за Актом про ШІ, подання вигаданих голосів клієнтів як справжніх є оманливою комерційною практикою за споживчим правом ЄС. Розкриття цього не виправляє.