Die KI-Verordnung für Marketing-Teams.

Marketing-Teams sind die größte Gruppe von Menschen, die täglich generative KI nutzen, und die mit der geringsten Wahrscheinlichkeit, die KI-Verordnung gelesen zu haben. Die gute Nachricht: Fast nichts, was Marketing tut, ist hochriskant. Die schlechte: Die Pflichten, die doch gelten - Kennzeichnung von Inhalten und Deepfake-Offenlegung nach Artikel 50 -, gelten ab 2. August 2026 (Offenlegung) und ab 2. Dezember 2026 (Kennzeichnung), und sie hängen genau an den Arbeitsabläufen, die Agenturen jeden Tag fahren.

Wenn Sie das Aussehen oder die Stimme echter Menschen in Kampagnen nutzen, gilt die Offenlegungspflicht schon heute. Die maschinenlesbare Kennzeichnung erzeugter Medien folgt am 2. Dezember 2026. Keins von beidem ist ein Problem für 2027.

Die vier Dinge, die tatsächlich gelten

Die Deepfake-Regel, schlicht gesagt

Artikel 50(4) verlangt von Betreibern, die Bild-, Audio- oder Videoinhalte erzeugen oder manipulieren, die ein Deepfake sind, offenzulegen, dass diese künstlich erzeugt wurden. Es gibt enge Ausnahmen für offenkundig künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke - dort wird die Offenlegungspflicht aber angepasst statt gestrichen, und "Es ist eben Werbung" gehört nicht zu den Ausnahmen.

Die praktischen Fälle, die Agenturen erwischen:

• Eine synthetische Moderation oder eine KI-erzeugte Markenstimme. Wenn es als reale Person gelesen wird, legen Sie es offen.
• Voice Cloning einer Gründerin, einer Kundin oder eines Talents - einschließlich "Wir haben unseren eigenen CEO für das Intro geklont". Die Einwilligung löst das Persönlichkeitsrechtsproblem, nicht die Offenlegung nach der KI-Verordnung.
• KI-erzeugte Testimonials oder Bewertungen. Jenseits von Artikel 50 laufen die direkt in das Recht der unlauteren Geschäftspraktiken. Kundenstimmen zu erfinden ist ein anderes und schlimmeres Problem als eine fehlende Kennzeichnung.
• Restauriertes oder "aufgewertetes" Filmmaterial einer realen Person, das verändert, was sie zu sagen oder zu tun scheint.

Das, was Sie heute abstellen sollten: KI-erzeugte Bewertungen, Empfehlungen oder Testimonials, die als echt präsentiert werden. Das ist keine Kennzeichnungsfrage der KI-Verordnung - es ist eine irreführende Geschäftspraktik, und Offenlegung heilt sie nicht.

Wer schuldet die Kennzeichnung - Sie oder Ihr Werkzeug?

Artikel 50(2) ist eine Anbieterpflicht: Wer das generative System auf den Markt bringt, kennzeichnet dessen Ausgabe maschinenlesbar. Wenn Sie über Midjourney, OpenAI oder Adobe erzeugen, liegt die Kennzeichnungspflicht für die rohe Ausgabe im Grundsatz bei diesen, und die meisten betten inzwischen Provenienz-Metadaten ein.

Wovon Sie nicht ausgehen sollten: dass das Ihre Produktionskette überlebt. Neukodierung, Zuschnitt, Compositing im Videoschnitt oder das Ausspielen über eine Social-Plattform entfernen Provenienz-Metadaten regelmäßig. Artikel 50(4) - die Deepfake-Offenlegung - ist eine Betreiberpflicht und landet bei Ihnen, ganz gleich, was Ihr Werkzeug getan hat. Die vier Pflichten in voller Länge.

Wenn Sie eine Agentur sind, ist das auch eine Kundenfrage

Agenturen, die KI-Inhalte für Kunden produzieren, sitzen unbequem: Sie erzeugen, der Kunde veröffentlicht. In der Praxis ist meist der Kunde der Betreiber, der die Offenlegung vornimmt, und Sie sind diejenigen, die ihm sagen müssen, dass es überhaupt etwas offenzulegen gibt. Das in den Leistungsschein zu schreiben - wer kennzeichnet, wer offenlegt, wer den Nachweis aufbewahrt - ist billiger, als sich nach einer Beschwerde darüber zu streiten.

Es wird auch zum Argument im Pitch. "Wir kennzeichnen KI-erzeugte Assets und können das belegen" taucht allmählich in Ausschreibungen auf, besonders bei regulierten Kunden aus Finanzdienstleistungen und dem Gesundheitsbereich.

Die 30-Minuten-Fassung

• Listen Sie auf, wo KI veröffentlichte Medien erzeugt, und prüfen Sie, ob Provenienz-Metadaten Ihre Export-Kette überleben
• Ergänzen Sie eine sichtbare Kennzeichnung synthetischer Medien im jeweiligen Kanal - nicht nur Metadaten
• Ergänzen Sie die KI-Offenlegung bei jedem Chatbot auf der Website
• Stoppen Sie jedes KI-erzeugte Testimonial und jede KI-erzeugte Bewertung, die als echt präsentiert wird
• Führen Sie eine Sitzung zur KI-Kompetenz durch und protokollieren Sie sie
• Schreiben Sie auf, was Sie geprüft haben, und datieren Sie es

Häufige Fragen

Muss ich KI-generierte Marketinginhalte kennzeichnen?

Ja, auf zwei Wegen. Artikel 50(2) verlangt von Anbietern generativer Systeme, synthetische Ausgaben maschinenlesbar zu kennzeichnen, und Artikel 50(4) verlangt von Betreibern, Deepfakes offenzulegen - künstlich erzeugte oder manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte. Die Deepfake-Offenlegung ist seit dem 2. August 2026 durchsetzbar, die Kennzeichnung gilt ab dem 2. Dezember 2026.

Gilt die Deepfake-Regel auch für Werbung?

Ja. Die Ausnahmen in Artikel 50(4) betreffen offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke, wo die Offenlegungspflicht angepasst und nicht aufgehoben wird. Werbung zu sein ist keine Ausnahme.

Ist das KI-Klonen der Stimme unserer eigenen Geschäftsführung erlaubt?

Die Einwilligung klärt die Persönlichkeitsrechtsfrage, nicht die der KI-Verordnung. Ist die Ausgabe ein Deepfake - Abbild oder Stimme einer echten Person, künstlich erzeugt oder manipuliert - gilt die Offenlegung nach Artikel 50(4) unabhängig davon, wer eingewilligt hat.

Übernimmt mein KI-Werkzeug die Inhaltskennzeichnung für mich?

Für die Rohausgabe meist ja. Artikel 50(2) ist eine Anbieterpflicht und liegt damit beim generativen Werkzeug, und die meisten betten inzwischen Provenienz-Metadaten ein. Neukodieren, Zuschneiden, Zusammensetzen oder das Durchreichen über eine Social-Plattform entfernt diese Metadaten aber regelmäßig - und die Deepfake-Offenlegung nach Artikel 50(4) ist eine Betreiberpflicht, die ohnehin bei Ihnen landet.

Dürfen wir KI-generierte Kundenbewertungen oder Testimonials verwenden?

Nein. Unabhängig von jeder Kennzeichnungsfrage nach der KI-Verordnung ist es eine irreführende Geschäftspraktik nach EU-Verbraucherrecht, erfundene Kundenstimmen als echt darzustellen. Offenlegung heilt das nicht.