I team di marketing sono il gruppo più numeroso di persone che usano l'IA generativa ogni giorno e il meno propenso ad aver letto il regolamento sull'IA. La buona notizia: quasi niente di quello che fa il marketing è ad alto rischio. La cattiva notizia: gli obblighi che invece si applicano - la marcatura dei contenuti e la dichiarazione dei deepfake dell'articolo 50 - sono diventati sanzionabili il 2 agosto 2026, e si attaccano esattamente ai flussi di lavoro che le agenzie mandano avanti tutti i giorni.
Se generi immagini, video, audio o voci sintetiche per le campagne, questo è diritto in vigore adesso, non un problema del 2027.
Le quattro cose che si applicano davvero
| Che cosa fai | Che cosa si attacca | Quando |
|---|---|---|
| Immagini, video e audio generati dall'IA nelle campagne | Articolo 50(2) - marcatura leggibile da una macchina dei contenuti sintetici | Ora |
| Deepfake - le sembianze o la voce di una persona reale | Articolo 50(4) - dichiara che è generato o manipolato artificialmente | Ora |
| Chatbot o assistente con IA sul sito | Articolo 50(1) - dire che è un'IA al primo contatto | Ora |
| Personale che usa strumenti di IA ogni giorno | Articolo 4 - alfabetizzazione in materia di IA verbalizzata | Ora |
| Segmentazione del pubblico, lookalike, media mix modelling | Rischio minimo - il vincolo vero è il GDPR | - |
| Rilevamento delle emozioni su chi compra o guarda | Dichiarazione dell'articolo 50(3) - e articolo 5 se si tratta di personale | Ora |
La regola sui deepfake, in chiaro
L'articolo 50(4) impone ai deployer che generano o manipolano immagini, audio o video costituenti un deepfake di dichiarare che il contenuto è generato artificialmente. Ci sono esclusioni strette per le opere manifestamente artistiche, creative, satiriche o di finzione - ma l'obbligo di dichiarazione lì è adattato, non tolto, e «è una pubblicità» non è una delle esenzioni.
I casi pratici che fregano le agenzie:
- Un presentatore sintetico o un portavoce generato dall'IA. Se si legge come una persona reale, dichiaralo.
- La clonazione della voce di un fondatore, di un cliente o di un talent - compreso «abbiamo clonato il nostro CEO per l'introduzione». Il consenso copre il problema dei diritti della personalità, non la dichiarazione del regolamento sull'IA.
- Testimonianze o recensioni generate dall'IA. Oltre all'articolo 50, vanno a sbattere dritte contro il diritto sulle pratiche commerciali sleali. Fabbricare le voci dei clienti è un problema diverso e peggiore che dimenticarsi l'etichetta.
- Filmati di una persona reale restaurati o «migliorati» in modo da cambiare quello che sembra dire o fare.
Quella da fermare oggi: recensioni, endorsement o testimonianze generate dall'IA presentate come autentiche. Non è una questione di etichettatura del regolamento sull'IA - è una pratica commerciale ingannevole, e dichiararla non la sana.
Di chi è la marcatura - tua o del tuo strumento?
L'articolo 50(2) è un dovere del fornitore: chi immette sul mercato il sistema generativo marca il suo output in modo leggibile da una macchina. Se generi con Midjourney, OpenAI o Adobe, il dovere di marcatura sull'output grezzo sta di norma a loro, e la maggior parte ormai incorpora metadati di provenienza.
Quello che non devi dare per scontato è che tutto questo sopravviva alla tua pipeline. Ricodificare, ritagliare, comporre in un editor video o far passare il materiale da una piattaforma social spoglia abitualmente i metadati di provenienza. L'articolo 50(4) - la dichiarazione dei deepfake - è un dovere del deployer e atterra su di te a prescindere da quello che ha fatto il tuo strumento. I quattro doveri per intero.
Se sei un'agenzia, è anche una questione da clienti
Le agenzie che producono contenuti di IA per i clienti stanno in una posizione scomoda: tu generi, il cliente pubblica. In pratica il deployer che fa la dichiarazione è di solito il cliente, e tu sei quello che deve dirgli che c'è qualcosa da dichiarare. Mettere questo nel capitolato - chi marca, chi dichiara, chi tiene la registrazione - costa meno che litigarci sopra dopo un reclamo.
Sta anche diventando un asset per le gare. «Etichettiamo gli asset generati dall'IA e sappiamo dimostrarlo» inizia a comparire nelle richieste di offerta, soprattutto da clienti regolamentati nei servizi finanziari e nella sanità.
La versione da 30 minuti
- Elenca dove l'IA genera materiale che pubblichi, e controlla se i metadati di provenienza sopravvivono alla tua pipeline di esportazione
- Aggiungi un'etichetta visibile ai contenuti sintetici nel canale - non solo nei metadati
- Aggiungi la riga di dichiarazione dell'IA a qualsiasi chatbot sul sito
- Ferma qualsiasi testimonianza o recensione generata dall'IA presentata come reale
- Tieni e verbalizza una sessione di alfabetizzazione in materia di IA
- Metti per iscritto che cosa hai controllato, con la data
L'articolo 50 si applica alle tue campagne?
La verifica gratuita individua quali dei tuoi flussi di lavoro con IA portano doveri di dichiarazione - e quali no.
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Autovalutazione, non consulenza legale. Questa pagina e il report di Reglynn sono un'autovalutazione strutturata basata sul regolamento sull'IA (regolamento 2024/1689, come modificato dall'omnibus di giugno 2026). Indicano dove ti collochi probabilmente e cosa conviene far verificare a un consulente qualificato. Reglynn non è un organismo notificato e non rilascia certificazioni.
Come è stato realizzato. I report di Reglynn sono generati da un sistema di IA basato su Claude di Anthropic e consegnati automaticamente. Reglynn è un sistema di IA a rischio limitato ai sensi dell'articolo 50; dichiariamo il coinvolgimento dell'IA ovunque avvenga, incluso il nostro assistente in chat. La nostra autovalutazione.