Los equipos de marketing son el grupo más numeroso de personas que usa IA generativa a diario y el que menos probablemente ha leído el Reglamento de IA. La buena noticia: casi nada de lo que hace marketing es de alto riesgo. La mala: las obligaciones que sí aplican - el marcado de contenidos y la divulgación de deepfakes del artículo 50 - son exigibles desde el 2 de agosto de 2026, y se enganchan justo a los flujos de trabajo que las agencias llevan todos los días.
Si generas imágenes, vídeo, audio o voces sintéticas para campañas, esto es derecho vigente ahora, no un problema de 2027.
Las cuatro cosas que aplican de verdad
| Lo que haces | Qué se activa | Cuándo |
|---|---|---|
| Imágenes, vídeo o audio generados con IA en campañas | Artículo 50(2) - marcado del contenido sintético en formato legible por máquina | Ya |
| Deepfakes: la imagen o la voz de una persona real | Artículo 50(4) - declarar que se ha generado o manipulado artificialmente | Ya |
| Chatbot o asistente de IA en la web | Artículo 50(1) - decir que es una IA en el primer contacto | Ya |
| Personal que usa herramientas de IA a diario | Artículo 4 - alfabetización en materia de IA registrada | Ya |
| Segmentación de audiencias, públicos similares, modelización del mix de medios | Riesgo mínimo: tu límite real es el RGPD | - |
| Detección de emociones sobre compradores o espectadores | Divulgación del artículo 50(3) - y artículo 5 si se trata del personal | Ya |
La regla de los deepfakes, en claro
El artículo 50(4) exige a los responsables del despliegue que generan o manipulan imagen, audio o vídeo que constituyan un deepfake declarar que se ha generado artificialmente. Hay exclusiones estrechas para obras manifiestamente artísticas, creativas, satíricas o de ficción, pero la obligación de divulgación se adapta en lugar de desaparecer, y "es un anuncio" no es una de las exenciones.
Los casos prácticos que pillan a las agencias:
- Un presentador sintético o un portavoz generado con IA. Si se lee como una persona real, decláralo.
- La clonación de voz de un fundador, de un cliente o de un artista, incluido el "hemos clonado a nuestro propio consejero delegado para la intro". El consentimiento resuelve el problema de derechos de la personalidad, no la divulgación del Reglamento de IA.
- Testimonios o reseñas generados con IA. Más allá del artículo 50, esto choca de frente con el derecho de prácticas comerciales desleales. Fabricar voces de clientes es un problema distinto y peor que no etiquetar.
- Material restaurado o "mejorado" de una persona real que cambia lo que parece decir o hacer.
Lo que hay que parar hoy: reseñas, avales o testimonios generados con IA presentados como auténticos. Eso no es una cuestión de etiquetado del Reglamento de IA: es una práctica comercial engañosa, y la divulgación no la cura.
¿Quién debe el marcado, tú o tu herramienta?
El artículo 50(2) es un deber del proveedor: quien introduce el sistema generativo en el mercado marca su salida en formato legible por máquina. Si generas con Midjourney, OpenAI o Adobe, el deber de marcado de la salida en bruto suele recaer en ellos, y la mayoría ya incrusta metadatos de procedencia.
Lo que no deberías dar por hecho es que eso sobrevive a tu cadena de producción. Recodificar, recortar, componer en un editor de vídeo o publicar a través de una plataforma social borra de forma rutinaria los metadatos de procedencia. El artículo 50(4) - la divulgación de deepfakes - es un deber del responsable del despliegue y recae sobre ti al margen de lo que hiciera tu herramienta. Los cuatro deberes al completo.
Si eres una agencia, esto también es una pregunta para el cliente
Las agencias que producen contenido de IA para clientes quedan en una posición incómoda: tú generas, el cliente publica. En la práctica, el cliente suele ser el responsable del despliegue que hace la divulgación, y tú eres quien tiene que decirle que hay algo que declarar. Meter eso en el pliego de trabajo - quién marca, quién declara, quién guarda el registro - sale más barato que discutirlo después de una reclamación.
Además se está convirtiendo en un activo comercial. "Etiquetamos los materiales generados con IA y podemos acreditarlo" empieza a aparecer en los concursos, sobre todo de clientes regulados de servicios financieros y de salud.
La versión de 30 minutos
- Lista dónde genera IA los medios que publicas y comprueba si los metadatos de procedencia sobreviven a tu cadena de exportación
- Añade una etiqueta visible a los medios sintéticos en el propio canal, no solo metadatos
- Añade la línea de divulgación de IA a cualquier chatbot de la web
- Para cualquier testimonio o reseña generada con IA que se presente como real
- Haz una sesión de alfabetización en materia de IA y levanta acta
- Anota lo que has comprobado y féchalo
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Autoevaluación, no asesoramiento jurídico. Esta página y el informe de Reglynn son una autoevaluación estructurada basada en el Reglamento de IA (Reglamento 2024/1689, en su versión modificada por el ómnibus de junio de 2026). Indican dónde te sitúas probablemente y qué conviene verificar con un asesor cualificado. Reglynn no es un organismo notificado y no emite certificaciones.
Cómo se ha hecho. Los informes de Reglynn los genera un sistema de IA construido sobre Claude de Anthropic y se entregan automáticamente. Reglynn es un sistema de IA de riesgo limitado conforme al artículo 50; divulgamos la intervención de la IA allí donde se produce, incluido nuestro asistente de chat. Nuestra propia autoevaluación.