As equipas de marketing são o maior grupo de pessoas a usar IA generativa todos os dias e o menos provável de ter lido o Regulamento da IA. A boa notícia: quase nada do que o marketing faz é de risco elevado. A má notícia: as obrigações que de facto se aplicam - a marcação de conteúdos e a divulgação de deepfakes do artigo 50 - tornaram-se exigíveis a 2 de agosto de 2026, e ligam-se exatamente aos fluxos de trabalho que as agências correm todos os dias.
Se geras imagens, vídeo, áudio ou vozes sintéticas para campanhas, isto é lei em vigor já, não um problema de 2027.
As quatro coisas que realmente se aplicam
| O que fazes | O que se lhe aplica | Quando |
|---|---|---|
| Imagens, vídeo e áudio gerados por IA em campanhas | Artigo 50(2) - marcação legível por máquina de conteúdos sintéticos | Já |
| Deepfakes - a imagem ou a voz de uma pessoa real | Artigo 50(4) - divulgar que foi gerado ou manipulado artificialmente | Já |
| Chatbot ou assistente de IA no site | Artigo 50(1) - dizer que é uma IA no primeiro contacto | Já |
| Pessoal a usar ferramentas de IA todos os dias | Artigo 4 - literacia em IA registada | Já |
| Segmentação de públicos, públicos semelhantes, modelação do mix de meios | Risco mínimo - o RGPD é a tua verdadeira restrição | - |
| Deteção de emoções em compradores ou espetadores | Divulgação do artigo 50(3) - e artigo 5 se for sobre pessoal | Já |
A regra dos deepfakes, dita com clareza
O artigo 50(4) exige que os responsáveis pela implantação que gerem ou manipulem imagem, áudio ou vídeo que constituam um deepfake divulguem que o conteúdo foi gerado artificialmente. Há exclusões estreitas para obras manifestamente artísticas, criativas, satíricas ou ficcionais - mas aí a obrigação de divulgação é adaptada, não removida, e "é um anúncio" não consta das isenções.
Os casos práticos que apanham as agências:
- Um apresentador sintético ou um porta-voz gerado por IA. Se passa por pessoa real, divulga.
- Clonagem de voz de um fundador, de um cliente ou de um rosto conhecido - incluindo "clonámos o nosso próprio CEO para a introdução". O consentimento resolve o problema dos direitos de personalidade, não a divulgação do Regulamento da IA.
- Testemunhos ou críticas gerados por IA. Para além do artigo 50, isto vai direito à lei das práticas comerciais desleais. Fabricar vozes de clientes é um problema diferente e pior do que falhar a etiquetagem.
- Imagens restauradas ou "melhoradas" de uma pessoa real que alterem aquilo que ela parece dizer ou fazer.
A prática a parar hoje: críticas, recomendações ou testemunhos gerados por IA apresentados como genuínos. Isso não é uma questão de etiquetagem do Regulamento da IA - é prática comercial enganosa, e a divulgação não a cura.
De quem é o dever de marcar - teu ou da tua ferramenta?
O artigo 50(2) é um dever do prestador: quem coloca o sistema generativo no mercado marca a saída de forma legível por máquina. Se geras através do Midjourney, da OpenAI ou da Adobe, o dever de marcação da saída em bruto cabe geralmente a essas empresas, e a maioria já incorpora metadados de proveniência.
O que não deves presumir é que isso sobrevive ao teu fluxo de produção. Recodificar, cortar, compor num editor de vídeo ou passar por uma plataforma social retira habitualmente os metadados de proveniência. O artigo 50(4) - a divulgação de deepfakes - é um dever do responsável pela implantação e cai sobre ti, independentemente do que a tua ferramenta tenha feito. Os quatro deveres por inteiro.
Se és uma agência, isto também é uma questão de clientes
As agências que produzem conteúdos de IA para clientes ficam numa posição incómoda: tu geras, o cliente publica. Na prática, o cliente é normalmente o responsável pela implantação que faz a divulgação, e tu és quem tem de lhe dizer que há alguma coisa a divulgar. Pôr isso no caderno de encargos - quem marca, quem divulga, quem guarda o registo - sai mais barato do que discuti-lo depois de uma queixa.
Está também a tornar-se um argumento de venda. "Etiquetamos os materiais gerados por IA e conseguimos prová-lo" começa a aparecer nos concursos, sobretudo de clientes regulados dos serviços financeiros e da saúde.
A versão de 30 minutos
- Lista onde a IA gera meios publicados e verifica se os metadados de proveniência sobrevivem ao teu fluxo de exportação
- Acrescenta uma etiqueta visível aos meios sintéticos no próprio canal - não apenas metadados
- Acrescenta a linha de divulgação de IA a qualquer chatbot do site
- Para qualquer testemunho ou crítica gerados por IA apresentados como reais
- Realiza e lavra ata de uma sessão de literacia em IA
- Escreve o que verificaste e põe-lhe data
O artigo 50 aplica-se às tuas campanhas?
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Autoavaliação, não é aconselhamento jurídico. Esta página e o relatório da Reglynn são uma autoavaliação estruturada baseada no Regulamento da IA (Regulamento 2024/1689, na sua versão alterada pelo omnibus de junho de 2026). Indicam onde se situa provavelmente e o que convém verificar com um consultor qualificado. A Reglynn não é um organismo notificado e não emite certificações.
Como isto foi feito. Os relatórios da Reglynn são gerados por um sistema de IA construído sobre o Claude, da Anthropic, e entregues automaticamente. A Reglynn é um sistema de IA de risco limitado ao abrigo do artigo 50.º; divulgamos o envolvimento da IA onde quer que ocorra, incluindo no nosso assistente de conversação. A nossa própria autoavaliação.